EL ARTE DE INNOVAR: LA EXCEPCIÓN A LA REGLA

Por Marieta Sudy

Hace muchos años, cuando Sudy & Cía aún no era Unilever, alguien en el Departamento de Marketing en el que trabajaba sugirió una promoción que por esa época  era sumamente innovadora. Hablo de 1986. Consistía en regalar un muñeco de plástico, el Pique -mascota de aquel mundial de fútbol en México- con cada botella de Hurra detergente líquido. Las objeciones fueron muchas: ¿por qué regalar un juguete para niños en un producto qué está dirigido a quien realiza las tareas domésticas? ¿No sería mejor armar el típico 2x1?. El Jefe de Producto defendió tanto la idea, que finalmente, con muchas dudas, se aprobó. Fue una de las promociones más exitosas de la Empresa hasta ese momento, y logró duplicar las ventas del producto promocionado por todo ese período, sin perder margen.

De esos tiempos, recuerdo que hubo otra promoción que todo el equipo  de Marketing promovió entusiasmado, incluida yo. Consistía en sortear en un cosmético femenino,  un vale por valor de US$ 2.000 para utilizar en las mejores boutiques de plaza del momento. No hubo en la Empresa una sola objeción:  y si bien fue muy bien implementada, no logró cumplir con el objetivo mínimo de incremento de venta, y no logro cubrir los costos de la misma.

Estas dos anécdotas, reflejan simplemente dos experiencias de éxito y fracaso de innovación promocional, que pueden aplicarse a innovación en nuevos productos, como tantas otras que habrán vivido los que trabajamos en el área. Suelen generar mucha incertidumbre y a veces, parálisis en la toma de decisiones.

Ahora, una brujula para los que inician en estos temas: las empresas están yendo, y deben ir urgente, hacia DDD: Data Driven Decisions, o decisiones basadas en datos. No hay duda que basar la mayor parte de decisiones empresarias en datos duros, en investigación de mercado, en análisis de casuística, es el único camino para reducir el riesgo.

La excepción a esta regla es la innovación: en marketing, en productos y servicios, en promociones. Cuando se trata de innovar, si bien es clave contar también con datos e información, el peso relativo de la información actual disminuye. En estos casos, hay que entender necesidades para inventar un futuro distinto, y eso requiere también de mayor creatividad, intuición, y si: mucho mayor riesgo.